转型创新纲领性文件出台,实体零售迎来春天

今日头条 葛甲 2016-11-14

转型创新纲领性文件出台,实体零售迎来春天

一年一度的双11购物狂欢节刚刚过去,人们还在津津乐道于天猫所创造的1207亿元销售业绩,分析电子商务未来将在多大程度上颠覆实体零售等等。但就在双11的当天,在国新办举行了一场国务院政策例行吹风会,会上商务部领导就国务院印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》做了情况介绍,并回答了媒体提问。

商务部领导将《关于推动实体零售创新转型的意见》这份文件做了概括,总结下来有三点,那就是鼓舞信心、明确方向、出台政策。虽然目前电子商务声势很大,但商务部领导在介绍中提到了,实体零售仍占社会消费品零售总额90%的比重,是商品流通的重要基础。在网络零售快速发展的背景下,实体零售面临创新转型。潜台词是,实体零售仍有很强的实力,不必妄自菲薄,目前进行转型是为了应对未来的挑战,将其效率提升上去,成本不断降下来,同时对供给侧改革做出响应。

实体零售是一定要转型的,怎么转却并没有普遍共识,需要产业政策提供方向引导,此次出台的这份《意见》明确给出了方向,要推动实体零售实现三个转变:一是由销售商品向引导生产、推动供给侧结构性改革和创新生活方式、扩大消费的方向转变。二是由以前分散独立的竞争主体向融合协同的新生态方向转变。三是由以前的粗放式发展向注重质量效益方向来转变,这三个转变总结下来就是:调整商业结构、促进跨界融合、创新发展方式。

实体零售的转型方向有了,相关的配套政策措施也在《意见》中得以明确,从优化发展环境、强化政策支持这两个大方向扩展出七大类具体政策措施,包括降低商铺租金、简政放权、放宽经营限制、促进公平竞争、建立线上线下一体的监管体系、减轻企业税费负担、加强财政金融支持、鼓励设立投资基金对新技术、新模式、新生态加大投入,在全国推广消费金融公司试点、采取多种方式解决在线支付业务需求等。

这份产业指导意见,直白明确地给出了转型方向,终结了喧嚣数年的“实体零售向何处去”的争论。这份指导意见等于是为产业方向提供了一个转型纲领,之后相关的配套政策措施和实施细则将加速出台,推动整个实体零售业坚定走向转型创新之路,这对于整个零售行业而言具有重要而深远的意义。

一般来说,类似指导意见的出台,都不会是心血来潮或见机行事,而是经过了数年的调查、研究、分析和讨论,对行业内的领先企业进行调研,吸收其中的先进经验,总结出适用于整个行业进行大范围推广的普遍规律,经过周密的调查和论证后才形成的。更重要的一点是,《意见》中对产业方向提供的结论,大多经过企业实效验证而非闭门造车,意思就是,一些企业已先于《意见》开启转型创新之路,而企业在这方面的探索,为指导意见提供了实证。

实体零售领域在转型创新方面走得最快的,要算是万达。近两年来,万达砸重金打造定位“实体+互联网”的飞凡开放平台,不断向行业宣称实体将进入全面拥抱互联网的时代。而飞凡的一系列作为,恰与《意见》中提出的思想高度契合。其实,飞凡开放平台存在的目的并不是去做电商,而是贯彻以用户为中心的经营理念,完善线下消费场景的购物体验,通过商务信息化的方式提升线下零售的便利化和差异化,增强线下零售的服务能力。

正如商务部流通发展司副司长尹红在双11之前的11月4日,就零售业转型话题接受媒体采访时表示:“推动零售业转型创新,必须坚持以消费者为中心,努力提高差异化、便利化、体验化水平,构建全渠道、跨领域、平台化发展的零售业新模式,不断增强商品和服务的供给能力。”飞凡之于零售业的意义和以上的观点如出一辙。

实体零售目前存在的问题并不在于效率低,而在于创新业态的缺失。消费者已不满足于传统买与卖的交易方式,对交易的环节和过程有了更多要求。商品还是那些商品,怎么把人引导过去购买才是关键,解决这一问题的关键在于,用创新方式完善消费体验。但实体零售除了用很好的服务态度把商品卖出去,还能提供什么样的体验呢?从飞凡的发展经验可以看出,实体零售能提供的更多消费体验不仅有,而且很多。

首先,实体零售拥有电商无法比拟的消费场景,但弱点在于信息化程度不够。要把线下消费场景的优势释放出来,唯有加强信息化程度。飞凡正是提升实体线下零售信息化程度的一个中枢,一方面消费者通过飞凡APP,可以在线下便捷享受飞凡智慧场景提供的智慧服务,例如免费Wi-Fi、智能停车、智能排队,到AR的游戏互动等等;另一方面,商家可以通过飞凡开放平台提供的大数据、云POS、会员管理等服务,完善自身的管理、营销,这就是实体线下零售信息化的提升。这也符合商务部官员所说的,以消费者为中心,努力提高差异化、便利化、体验化水平,增强服务供给能力。

实体零售有一件事是改不了的,那就是顾客到店消费,这是实体零售的基础功能。以万达广场为代表的商业综合体,会用提升购物环境档次和趣味性等方式,把到店消费这件事做得更有吸引力,但仍需要进一步提升便利性和更多消费体验。飞凡所做的正是这件事,除了到店消费这件事不可改变外,消费者整个的消费过程,飞凡都负责进行体验完善。这些事情虽然与实际交易本身都没有直接关系,但对于促进实际交易的提升,是有巨大推动作用的。你把服务做好了,服务又好,便利性又强,还有许多差异化创新,消费者是不会不来的。

当前整体性的消费需求下降,并不是消费者不需要消费商品了,而是不满足于零售业传统的营商方式和货物供给,消费者需要更好的商品与更好的服务,而这正是供给侧改革出台的重要原因。供给侧改革的要义是质量发展,摈弃粗放型的发展模式,引导企业在提供高质量商品的同时提供更好的服务,而非走过去那种质次价低,谈不上任何服务的路线。飞凡的快速发展,正是为实体零售补上了原本缺失的信息化服务一环,对完善线下零售的消费体验具有重要意义。

目前飞凡能够输出的信息化消费体验并不算多,但都是正向的,这件事要从发展的眼光去看,也要考虑新技术发展速度的因素。在《关于推动实体零售创新转型的意见》这份纲领性文件的指引下,零售业将迎来转型创新的大发展局面,更多的新技术将被引入该行业,创新服务模式也将呈现百花齐放的局面。而飞凡将走在这股大潮的前面,起到引领作用。